Suchmaschinenmarketing und Lieferantenmanagement

Sagt einem Interessenten das Online-Angebot eines Unternehmens zu, kommt es im besten Fall zu einem Geschäftsabschluss. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)wichtig, dass sie Bekanntheit und Reichweite durch intelligente Suchmaschinenwerbung erzeugen und dadurch möglichst viele qualifizierte Kontakte und konkrete Anfragen gewinnen. Bei dieser Lead-Generierung geht es darum, dass Suchende, die ein gesteigertes Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt haben, dem Werbetreibenden aus eigenem Antrieb Kontaktdaten für einen weiteren Dialogaufbau überlassen. Denn das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden werden.

Die passende Suchmaschine wählen: Wo suchen potenzielle Kunden?

Zwei Kategorien von Suchmaschinen sind für KMU relevant: allgemeine Suchmaschinen wie Google, Yahoo! oder Bing sowie Business-Suchmaschinen wie „Wer liefert was“, „Europages“ oder „Gelbe Seiten Business“. Die Homepage einer Suchmaschine ist auf die jeweiligen Suchanforderungen zugeschnitten. Sucht jemand unter dem Begriff „Klimaanlagen“, dann werden ihm bei Google fast 1,4 Mio. Treffer angezeigt, bei einer Business-Suchmaschine wie „Wer liefert was“ (www.wlw.de) hingegen 1589 Anbieter. Keine Suchmaschine ist wie die andere. Jede einzelne hat ihre Stärken und Schwächen und ist nicht für alle Suchanfragen gleich gut geeignet. Um den optimalen Kanal für die eigene Werbung auszuwählen, sollte deshalb jeder Werbetreibende die verschiedenen Phasen des Einkaufsprozesses und das Suchverhalten der Nutzer kennen. So suchen Entscheidungsvorbereiter oft erst generelle Informationen, die sie eher in allgemeinen Suchmaschinen finden. Einkaufsentscheider hingegen benötigen konkrete Marktübersichten von Lieferanten. Hier treten Business-Suchmaschinen in den Vordergrund. Unternehmen, die sich in der Phase der Informationssuche und in der Phase der Lieferantenauswahl optimal platzieren wollen, präsentieren sich am besten in unterschiedlichen Suchmaschinen.

Die passenden Schlüsselwörter auswählen: Wie suchen potenzielle Kunden?

Hat sich der Anbieter für die passende Suchmaschine entschieden, muss er die Platzierung festlegen. Dabei geht es darum, die relevanten Suchbegriffe, Kategorien oder Bereiche zu definieren. Jedes Unternehmen in der Kälte- und Klimabranche hat seine eigenen Begrifflichkeiten: spezielle Schlagworte, Produktbezeichnungen und Fachausdrücke. Nach diesen Begriffen suchen potenzielle Kunden. Handelt es sich beispielsweise um ein Unternehmen, das Industrieheizsysteme anbietet, können folgende Schlüsselwörter (Keywords) ausgewählt werden: „Industrieheizsysteme“, „Industrie Heizsysteme“, „Industrieheizungen“, „Industrie Heizungen“, „Heizgeräte Industrie“, „Industrieöfen“, „Öfen Industrie“ und so weiter. Das Muster bei der Auswahl von Keywords ist offensichtlich: Man versetzt sich in die Lage des Kunden und überlegt: Wenn ich diese eine Dienstleistung oder dieses eine Produkt suche, welche Begriffe tippe ich dann in die Suchmaske ein? Alle Schlüsselwörter und Wortkombinationen, die im Zusammenhang mit der Suche stehen, sollten zunächst aufgelistet werden. Der Vorteil einer langen Keyword-Liste ist, dass die eigene Website auch über viele Schlüsselwörter gefunden werden kann. Denn entsprechend steigt die Möglichkeit, dass viele Eingabevarianten des Suchenden diese Seite anzeigen. Sie steht in diesem Fall jedoch nicht an der Spitze der Suchergebnisse.

Anders ist es, wenn nur wenige Schlüsselwörter hinterlegt werden. Bei beispielsweise 15 präzisen Schlüsselwörtern bewertet der Suchalgorithmus die Keywords anders, nämlich stärker, und entsprechend weiter oben erscheint das Suchergebnis in der Suchmaschine. Weniger, aber genauere Schlüsselwörter bedeuten daher eine prominentere Platzierung in der Suchmaschine. Um mit kurzen Keyword-Listen gezielt vorzugehen, sollte sich jeder Anbieter also sicher sein, dass die Interessenten nach genau diesen Begriffen suchen.

Richtig kalkulieren: Wie sollte das Budget für Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden?

Bei „Wer liefert was“ sind verschiedene Sonderwerbeformen buchbar, darunter der „Reichweiten-Verstärker“ (Google-AdWords-Kampagnen): Die Experten der Business-Suche richten auf Wunsch individuelle AdWords-Kampagnen für ihre Kunden bei Google ein. Wenn Google-Nutzer dann ihre entsprechenden Suchbegriffe eingeben, sehen sie die Anzeige und gelangen über sie auf den Firmeneintrag bei „Wer liefert was“. Die Kosten sind für den Kunden transparent und sehr gut kalkulierbar. „Wer liefert was“ erstellt das AdWords-Konto für den Kunden, entwickelt ein Keyword-Set, textet die Anzeige, pflegt die Kontoeinstellungen, übernimmt die Abrechnung mit Google und liefert einen regelmäßigen Traffic-Report.

Erfolgsmessung: Wann ist Suchmaschinenwerbung erfolgreich?

Die meisten Unternehmen setzen auf die Traffic-Analyse: Anhand von Statistiken der eigenen Website erkennen sie, ob es eine Zugriffssteigerung gab. Doch dies allein sagt wenig über den Erfolg einer Kampagne aus. Dafür sind weitere Auswertungen notwendig, so zum Beispiel:

Konkrete Anfragen oder Bestellungen per E-Mail, Telefon, Fax

Katalogbestellungen

Adressgewinnung von Interessenten

Konversionsraten (Wie viele Websitebesucher werden zu Kunden?)

Kosten pro Konversion

Informationsweg des Nutzers (Von wo aus kommen die Nutzer auf die Website? Z. B. über eine Werbeanzeige)

Um die Kosten pro Konversion sichtbar zu machen, werden die Werbekosten durch die Anzahl der Konversionen geteilt. Die Zielerreichung und die Kosten pro Konversion sollten höher gewertet werden als allein die Menge an Seitenbesuchern. Zudem ist die Antwort auf die Frage wichtig, wie der Interessent auf die Website aufmerksam wurde. Je genauer diese Information ist, desto besser lässt sich einordnen, wie effizient die Kampagne war.

Wettbewerbsvorteile schaffen: Lieferanten strategisch auswählen

Während die Lieferanten von vielen potenziellen Kunden gefunden werden möchten, so sind die Einkäufer bemüht, passende Lieferanten schnell zu finden – und mit diesen gute Geschäftsbeziehungen einzugehen. Doch die Herausforderungen dabei sind die globalisierten Märkte, die allgemeine Kostensensibilität und steigenden Qualitätserwartungen, die mehr und mehr zu komplexen Entscheidungsprozessen führen. Gerade der Einkauf ist angehalten, Kosten zu sparen, gleichzeitig aber nur hochwertige Produkte oder Dienstleistungen zu beschaffen – am besten von einem Anbieter mit gutem Namen aus der Region. Entsprechend stehen die Facheinkäufer unter hohem Druck, Lieferanten schnell zu beauftragen. Da es Zeit und Geld spart, ist das strategische Lieferanten-Management insbesondere für KMU ein entscheidender Erfolgsfaktor. Es umfasst alle Schritte der strategischen und systematischen Steuerung der Beziehungen eines Unternehmens zu Zulieferern: von der ersten Recherche und Auswahl, über die Bewertung bis hin zur langfristigen Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung. So unterscheidet es sich deutlich von einem rein operativen Abwicklungsprozess, wenn es um die Auswahl und Zusammenarbeit mit Lieferanten, Herstellern, Händlern und Dienstleistern geht. Generell verlagert sich die Suche nach passenden Lieferanten immer mehr ins Internet.

Gezielt suchen: Wo sind Lieferanten am schnellsten zu finden?

Einkäufer suchen in der Regel in allgemeinen und Business-Suchmaschinen, wobei die Intelligenz des Suchalgorithmus in allgemeinen Suchmaschinen begrenzt ist. Es werden viele Ergebnisse angezeigt – und der Suchende muss manuell selektieren, was zu seinem Bedarf passt. Effektiver sind spezielle Business-Suchmaschinen. Denn ihr Vorteil ist die Datenbasis von rein geschäftlichen Informationen. Hier bieten sich Recherchen immer dann an, wenn der Suchende die Bezeichnung des Produktes oder der Dienstleistung kennt und eine übersichtliche Auswahl an Lieferanten benötigt. Da in der Ergebnisauflistung nur Unternehmen angezeigt werden, die das Gesuchte auch wirklich anbieten, spart der Nutzer hier wertvolle Zeit.

Der besondere Aufbau von Business-Suchmaschinen: Wie recherchiere ich effizient?

Die Suche und auch die Anzeige der Treffer sind in Business-Suchmaschinen häufig anders aufgebaut als in allgemeinen Suchmaschinen. Strukturierte Informationen und Marktübersichten geben Business-Suchmaschinen, die mit einer Suche über Spezifizierungen arbeiten. Filtermöglichkeiten erlauben, die Treffer weiter einzuschränken: So können beispielsweise nur Anbieter in der Umgebung oder in einem bestimmten Ort, eines ausgewählten Unternehmenstypus oder auch mit bestimmten Zertifizierungen, DIN-Normen oder Unternehmensgrößen und Absatzgebieten angezeigt werden. Auf einem sogenannten Firmenprofil erhält der Nutzer meist eine direkte Kontaktmöglichkeit und oft auch weitere Informationen zum Unternehmen. Bei „Wer liefert was“ haben Anbieter in insgesamt 48000 Kategorien teilweise Kataloge oder Info-Videos hinterlegt, die weitere Einblicke in das Leistungsportfolio des Lieferanten gewähren. Um schnell den richtigen Lieferanten zu finden, empfiehlt es sich, Suchvorschläge zu beachten, die bei vielen Business-Suchmaschinen angezeigt werden, sobald man mit dem Tippen im Suchfeld beginnt. Auch dies spart wertvolle Zeit. Ebenso kann es eine gute Methode sein, den aktuellen Lieferanten zu suchen, um sein Firmenprofil zu prüfen: Welche Produkte und Dienstleistungen hat er aufgelistet? Der nächste Schritt wäre dann, einen alternativen Anbieter zu suchen, der unter denselben Stichworten sein Produkte und Dienstleistungen anbietet. So ist ein Vergleich möglich.

Woran erkenne ich den richtigen Lieferanten?

Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, zusätzliche Services der Lieferanten und deren Zuverlässigkeit haben direkten Einfluss auf die für ein Unternehmen entstehenden Kosten- und Zeitaufwendungen. Werden Waren mangelhaft oder nicht fristgerecht geliefert, können die Arbeitsabläufe im eigenen Betrieb gefährdet sein und somit auch die Zufriedenheit der eigenen Kunden. Ebenso entscheidend ist der Preis. Nach der Recherche und einer Vorauswahl folgt der wichtigste Schritt: die umfassende Bewertung der in Frage kommenden Zulieferer oder Dienstleister. Zunächst einmal müssen die jeweiligen Bedürfnisse bestimmt und dazu passende Bewertungskriterien festgelegt werden. Hierbei lohnt es sich, gleich von Anfang an darauf zu achten, die Kriterien der Bewertung möglichst messbar zu machen.

Mögliche Kriterien für die Lieferantenbewertung sind:

Preise und Zahlungsbedingungen

Qualität der Produkte oder Dienstleistungen

Lieferzeiten und Liefertreue

Umgang und Reaktionszeiten bei Reklamationen und Serviceanfragen

Zusätzliche Services, wie zum Beispiel Wartung der Anlagen

Fachkompetenz des Anbieters

Bei einer langfristig geplanten Zusammenarbeit in größerem Umfang oder bei einer Dienstleistung, die eine präzise Ausführung erfordert, sind ein Fragebogen für den Lieferanten oder ein persönlicher Besuch vor Ort empfehlenswert. Um die Produktqualität zu prüfen, sollten Arbeitsproben oder bei Software auch Testzugänge oder Demos angefordert werden. Die Mühe lohnt sich. Denn wer bei der Lieferantenauswahl eine voreilige Entscheidung trifft, zahlt womöglich doppelt. Stellt sich später heraus, dass der ausgewählte Lieferant nicht den Anforderungen und Bedürfnissen entspricht, muss erneut ein Lieferant gesucht, aber der Vertrag mit dem alten Lieferanten unter Umständen noch erfüllt werden.