Der Preis ist heiß

Preissensible Kunden fragen sich: „Warum soll ich diesen Preis akzeptieren, wenn es woanders günstiger ist“? Es gibt fast immer irgendeinen Anbieter, der billiger ist. Aber ist der Billigste auch der Beste? Wer die Konkurrenz der Billiganbieter fürchtet, hat eigentlich nur zwei Möglichkeiten: nachmachen, also den Billigen kopieren oder sich differenzieren, sich mit mehr Service und größerem Nutzen für den Kunden abheben. Die Leistung des Anbieters wird nicht nur über den Preis definiert, sondern über die Technik, Qualitätsmerkmale und Serviceleistung. Wenn man Leistungen transparent macht, versteht der Kunde den Preis.

Der Preiseinwand des Kunden kann viel bedeuten: kein Budget für die Investition, bessere Preise beim Wettbewerb, fehlende Nutzenvorstellung, falscher Vergleich oder der Versuch, zu handeln (Kundentyp „Rabattjäger“). Am besten hinterfragt man ­zunächst einmal den Preiseinwand des Kunden, um zu erfahren, welche Vorstellungen er hat. Geeignete Fragen sind z.B.: „Womit vergleichen Sie?“, „Um welchen Betrag geht es?“, „Ist der Preis das Wichtigste?“, „Haben Sie mal überlegt, warum andere billiger sind?“ Der Kunde wird eventuell hier schon nachdenklich, vielleicht er wird seine Entscheidung nochmal überdenken.

Mit dem Mehrwert punkten

Ein höherer Preis muss einen Mehrwert garantieren. Man kann nur um so viel teurer sein als man auch besser ist. Zehn Prozent teurer müssen zehn Prozent Mehrwert enthalten. Das subjektive Wertbewusstsein des Kunden führt zur Kaufentscheidung. Je mehr der preiskritische Kunde für sich einen Nutzen sieht, desto kleiner erscheint ihm der Preis, obwohl sich an der Zahl nichts ändert. Meist sind Preiseinwände nur eine Aufforderung des Kunden, mehr über das Produkt zu erfahren, Auskunft zu erhalten über den Gegenwert.

Wenn man Angebote am Telefon nachfasst, kann man Erklärungen liefern, den Verkaufspreis damit transparent machen. Nur wer den Preis versteht, kann ihn akzeptieren. Bei Preiseinwänden kommt es auf die eigene innere Einstellung an, um richtig zu reagieren. Diskussionen um den Preis sollen nicht als Provokation gesehen werden. Wer sich über Kunden ärgert, reagiert meist falsch. Gelassenheit ist gefragt, wer sich aufregt, macht keinen Umsatz. Der Anbieter vertritt selbstbewusst seinen Preis – Kunden sollten nicht den Eindruck gewinnen, der Anbieter würde den Umsatz dringend benötigen.

Die Gesprächsführung

Die meisten Einwände gelten dem Preis. Aber was heißt schon „zu teuer”? Hat der Kunde wirklich kein Geld? Oder will er es nur nicht dafür ausgeben? Oder kennt er den Gegenwert nicht? Bewährt hat es sich, dem Kunden erst Recht zu geben: „Ja, billig ist das nicht, Sie haben aber den Vorteil, dass …“, „Stimmt schon, das kostet etwas mehr, bringt Ihnen aber folgenden Nutzen…“, „Sie haben Recht, der Preis fällt auf, dadurch sparen/gewinnen Sie aber…“.

Wenig wirksam ist die Eigenbeurteilung mit Wir-Aussagen: „Wir können…, Wir haben…, Wir bieten…, Wir sind…“. Besser ist es, die Perspektive der Kunden einzunehmen: „Unsere Kunden schätzen vor allem…, Viele Kunden legen Wert auf…“. Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, schafft das einen höheren Wirkungsgrad als nur über sich zu sprechen.

Je besser man in der Argumentation ist, desto weniger kommt es zu Einwänden. Im Umkehrschluss heißt das, dass bei schwacher Argumentation viele Einwände kommen und man nur noch mit deren Beseitigung beschäftigt ist. Die Nutzenargumentation spielt die große Rolle. Produktmerkmale und auch Serviceleistungen werden in Nutzen für den Kunden umgesetzt: „Sie gewinnen damit…, Sie sparen dadurch…, Sie erleichtern sich…, Sie reduzieren so…“.

Worst-Case und Best-Case

Bei der Aufzählung der eigenen Leistungsmerkmale geht es um den „Best-Case“, um Vorteile und Nutzen, über die der Kunde ausführlich informiert wird. Man kann als Anbieter auch mit der „Worst-Case-­Methode“ argumentieren und den Kunden verblüffen. Beim Worst-Case erklärt man dem Kunden, auf was er verzichtet, wenn er sich für eine weniger gute Qualitätsstufe entscheidet: „Damit verzichten Sie auf den Vorteil XY, nur damit der Preis stimmt“. Für alle Produkte gibt es eine Alternative mit mehr oder weniger großen Vorteilen – das fängt schon beim Duschkopf und Wasserhahn an. Der Preis soll für den Kunden nicht das alleinige Entscheidungsmotiv sein.

Stimmt die „Chemie“ zwischen Anbieter und Kunden, stimmt auch der Preis. Deshalb heißt es, sich nicht ausschließlich durch fachkompetente Erklärungen Respekt zu verschaffen, sondern auch durch Sympathie, den Kunden zu gewinnen.

Ferner müssen Vorteile erkennbar, erblebbar und nachvollziehbar sein, sonst bleibt der Preis ein Hindernis. Wenn Produktmerkmale im Gespräch sofort in einen Nutzen umgesetzt werden, erscheint der Preis geringer. Vorteile und Besonderheiten der Technik liegen aber oft im Detail, sind nicht auf Anhieb erkennbar und daher erklärungsbedürftig. Die Beratung des Anbieters muss beim Kunden die Frage auslösen, ob der Preis wirklich das Wichtigste ist. Außerdem: Kunden bestimmter Zielgruppe zahlen mehr für bessere Technik, bessere Termine, besseren Service.

Einmal Rabatt – immer Rabatt?

Im Preisgespräch soll der Kunde durch die Leistung überzeugt werden und nicht durch Rabatte. Rabattzusagen sind meist lebenslänglich. Um das zu verhindern, sollte in der Auftragsbestätigung und auch in der Rechnung ein Rabatt als einmalig bezeichnet werden. Ein Nachlass wird üblicherweise nur auf das Material gewährt, nicht auf Lohnkosten. Zu den Geschäftsprinzipien gehört es, den Kunden, die gut verhandeln können, nicht mehr Rabatt anzubieten als anderen ohne Verhandlungstalent. Dies kann man dem Rabattjäger auch im Gespräch vermitteln und auf seine Einsicht hoffen.

Kunden verhandeln auch deshalb Rabatte, weil sie befürchten, dass ein anderer Kunde aufgrund seiner Position einen größeren Nachlass erhält (Futterneid). Es ist günstig, wenn man dem Kunden gegenüber ein Preiszugeständnis begründen kann, z.B. mit der Auftragsgröße oder dem Jahresumsatz.

Die wenigsten Kunden haben eine feste Vorstellung, welcher Rabatt realistisch sein kann. Die meisten denken an mindestens fünf Prozent und schlagen nochmals die Hälfte drauf, denn man setzt ja immer etwas höher an, als man erreichen kann.

Manche Kunden wollen um Rabatte „kämpfen“. Wenn der Anbieter also gleich eine Zahl nennt, geht das dem Kunden zu schnell und er meint, da wäre sicher noch mehr zu er­reichen. Andererseits schlägt man die Tür zu, wenn man sich überhaupt nicht auf eine Verhandlung einlässt. Häufig kommt es zu einem Kompromiss, mit dem beide Seiten gut leben können. Ist dies nicht möglich, muss man den Mut haben, „Nein“ zu sagen, den Auftrag abzulehnen.