„Wir müssen uns unterscheiden“
Interview mit Martin Haug und Christian Raschka, Beijer Ref
Der Großhändler Beijer Ref ist seit 2012 auf dem deutschen Markt vertreten. Zur Ist-Situation nach etwas mehr als einem Jahr Marktpräsenz führte die KKA ein Interview mit Martin Haug, Geschäftsführer Beijer Ref Deutschland, und Christian Raschka, Leiter Marketing & Key Account Management.
KKA: Sehr geehrter Herr Haug, bevor wir auf die Situation in Deutschland zu sprechen kommen, geben Sie meinen Lesern, die vielleicht Beijer Ref noch nicht so gut kennen, einen kurzen Einblick in die Firmenhistorie und -struktur.
M. Haug: Beijer Ref ist kein klassischer Newcomer, sondern ein sehr traditionelles Unternehmen. Beijer wurde bereits 1866 von den Gebrüdern Gottfried und Lorens Beijer als Handelsgesellschaft gegründet. Zu dieser Zeit natürlich noch nicht mit Kälteprodukten, sondern ursprünglich für Getreide, später für Kohle, Eisen und Stahl. Schon damals hat sich Beijer als höchst flexibel erwiesen und sich immer wieder den Marktgegebenheiten angepasst. In der Kältebranche ist Beijer seit 1970 aktiv. Damals wurde der in Schweden führende Kältegroßhandel AB Kylmateriel akquiriert. Seither hat sich Beijer immer mehr als Kältegroßhändler in ganz Europa etabliert. 2001 wurde die Dachmarke Beijer Ref für das Kältegeschäft eingeführt. Mittlerweile ist Beijer Ref in den meisten europäischen Ländern Marktführer als Kälte- und Klimagroßhändler. Diese europaweite Verflechtung ist einer der Vorteile, von denen unsere Kunden in Deutschland profitieren.
KKA: Und wie sieht die Beijer-Ref-Struktur in Deutschland mittlerweile aus?
M. Haug: Mittlerweile haben wir in Deutschland vier Niederlassungen. Die erste wurde im Juni 2012 in Düsseldorf/Ratingen eröffnet. Dort befindet sich auch unser Zentrallager. Im Juli 2012 kam dann Leipzig hinzu. 2013 haben wir Bayern erschlossen, mit einer Niederlassung in Nürnberg/Feucht und einer in München. Wir liefern deutschlandweit – mit Ausnahme von Inseln – versandkostenfrei. Unsere Kunden haben i.d.R. innerhalb von 24 Stunden ihre Ware, damit kann man zuverlässig planen. Dennoch werden wir über kurz oder lang weitere Niederlassungen eröffnen. Wichtig ist unseres Erachtens, dass in jeder unserer Niederlassungen sowohl Kälteanlagenbauermeister als auch staatl. gepr. Techniker arbeiten, um im direkten Kontakt zum Kunden vor Ort Systeme und Lösungen auszuarbeiten. Das bedeutet maximale Kompetenz und Flexibilität für den Kunden.
KKA: In Deutschland haben Kälte- und Klimaanlagenbauer den Komfort eines flächendeckenden Angebots an Niederlassungen mehrerer Großhandelshäuser mit langer Tradition. Wie schwierig gestaltete sich da der Start für einen Newcomer?
M. Haug: Wie gesagt, ein kompletter Newcomer sind wir ja nicht. Wir können auf etablierte Strukturen und das Know-how von über 40 Jahren im Kältegroßhandel in 24 Ländern zurückgreifen. Das ist natürlich ein Vorteil. Mit unseren differenzierenden Vorteilen wollen wir uns auch unterscheiden. Aber natürlich geht das nicht von heute auf morgen. Unsere Kunden müssen erst einmal Vertrauen fassen, aber das tun sie.
C. Raschka: Von Anfang an war uns wichtig, dass wir nicht einfach ein weiterer Großhändler sind, der sich von den bestehenden kaum unterscheidet. Das wäre ein Me-Too-Konzept, das zum Scheitern verurteilt wäre.
KKA: Mit welchen Argumenten versuchen Sie Kunden für den Einkauf in Ihren Niederlassungen zu bewegen? Wie wollen Sie sich von anderen Großhändlern unterscheiden?
C. Raschka: Wie gesagt, wir wollen und wir müssen uns unterscheiden. Eine Möglichkeit wäre natürlich der Preis, das ist immer am einfachsten und würde kurzfristig vielleicht sogar aufgehen. Wohin es aber langfristig führt, hat erst kürzlich die Insolvenz der Baumarktkette „Praktiker“ bewiesen. Kunden, die nur aufgrund eines günstigeren Preises kaufen, sind weg, sobald ein anderer noch günstiger ist. So kommt man in eine Abwärtsspirale, bei der man nur verlieren kann. Deshalb unterscheiden wir uns anders – und zwar mit klaren Kundenvorteilen. Wir haben z.B. gleich zum Marktstart den Beijer-Ref-Club ins Leben gerufen. Wir wollen damit unsere Kunden binden, indem wir genau wissen, wie wir sie am besten unterstützen können. Und natürlich gibt es auch besondere Vorteile für unsere Clubmitglieder. Ein Beispiel sind verlängerte Gewährleistungszeiten. Clubmitglieder erhalten bei uns automatisch zwei Jahre Gewährleistung und bekommen in diesem Zeitraum auch notwendige Austauscharbeiten – nach einem Reparaturzeitschlüssel – ersetzt. Das ist bei uns keine Verhandlungssache, die vielleicht ein paar wenige Key Accounts bekommen, das ist Standard für alle Clubmitglieder. Gegen eine geringe Gebühr kann dieser Gewährleistungszeitraum projektbezogen sogar auf bis zu fünf Jahre erweitert werden.
Ein anderer Vorteil ist unsere Internationalität. Viele unserer Kunden sind international tätig. Als Beijer-Ref-Clubmitglied können sie – nach Rücksprache mit ihrer zuständigen Niederlassung in Deutschland – in allen Ländern, in denen Beijer Ref vertreten ist, unkompliziert zu den ihnen bekannten Konditionen einkaufen. Einem Beijer-Ref-Clubmitglied wird also auch im Ausland geholfen. Mehr als 200 Firmen-Clubmitglieder profitieren schon von diesen Vorteilen.
KKA: Die Internationalität bezeichnen Sie als besonderen Vorteil für Kunden. Profitieren auch Handwerksbetriebe, die ausschließlich in Deutschland agieren, von dieser internationalen Ausrichtung?
M. Haug: Wie Herr Raschka bereits erläutert hat, ist die Internationalität direkt für Kunden von Vorteil, die auch selbst im Ausland tätig sind. Doch natürlich profitieren – zumindest indirekt – auch Kunden, die nur in Deutschland agieren, davon. In Form von Know-how, der Analyse von europaweiten Trends und einer starken, europaweiten Position gegenüber unseren Lieferanten. Damit können wir als starker Partner und „Anwalt“ des Kunden auftreten.
Zusätzlich haben wir die Möglichkeit, Waren von unseren europäischen Schwestern zu beziehen. Somit sind wir auch lieferfähig, wenn wir das gewünschte Produkt einmal nicht in unseren deutschen Lagern führen oder es sich um ein für Deutschland „exotisches“ Produkt handelt.
KKA: Bitzer, Danfoss, Güntner, Küba etc. – diese und viele andere bekannte Hersteller finden sich in Ihrem Produktkatalog genauso wieder wie in denen der anderen Großhändler. Haben Sie auch Produkte/Anbieter im Programm, die man anderswo nicht findet?
M. Haug: Ein breites Angebot ist Grundvoraussetzung im Großhandel. Wir wollen und können bei unseren Kunden nicht einfach Alternativprodukte durchsetzen. Der Kunde bekommt auch bei uns, was er kennt und worauf er vertraut. Dennoch haben wir auch „neue Marken“, wie z.B. LU-VE-Wärmetauscher als Alternativen, ebenso Eigenmarken wie Totaline oder Verbundanlagen und Verflüssigungssätze von SCM Frigo, die exklusiv für uns gefertigt werden, im Portfolio. Wichtig ist uns, dass der Kunde immer Qualität bekommt. Das ist ein Versprechen, das wir unseren Kunden geben und das fordern wir von allen unseren Lieferanten.
KKA: Mit Ihren bisherigen Niederlassungen ist sicher noch nicht das erreicht, was Sie sich für den deutschen Markt vorgenommen haben. Was sind Ihre nächsten Stationen im Fahrplan? Und wo sehen Sie sich in fünf Jahren?
M. Haug: 2012 haben wir mit Düsseldorf und Leipzig sozusagen eine West-Ost-Achse in Deutschland erschlossen. 2013 war es im Grunde genommen eine Nord-Süd-Achse, die zugegebenermaßen nur von München bis Nürnberg geht. Das hängt aber auch damit zusammen, dass wir sowohl Mitarbeiter als auch Standorte finden müssen, die passen. Es geht uns nicht darum „auf Teufel komm raus“ Niederlassungen zu eröffnen und dabei Abstriche in der Qualität der Mitarbeiter oder der Infrastruktur zu machen. Auch das würde langfristig nur zu unzufriedenen Kunden führen. Aber selbstverständlich wollen und werden wir weitere Niederlassungen, auch im Norden Deutschlands, eröffnen. In fünf Jahren dürfte sich die Zahl der Niederlassungen sicher mindestens verdoppelt und wir somit eine grobe Flächendeckung erzielt haben. Wichtig ist uns aber vor allen Dingen, dass uns in fünf Jahren alle Anlagenbauer kennen und viele davon uns als zuverlässigen und kompetenten Partner sehen. Daran arbeiten wir täglich. Wenn Kunden zufrieden sind, kommen gute Unternehmensergebnisse und letztendlich auch gute Mitarbeiter (fast) von allein.
