Auf einen Shitstorm reagieren

Wer schlecht bewertet wird, muss reagieren – schnell und professionell. Es geht darum, sich der Kritik zu stellen, denn auch die Reaktion auf Kritik wird von Interessenten gelesen und bewertet. Da nur wenige Kunden die Leistung im Netz negativ bewerten, ist man überrascht, wenn es dann mal vorkommt. Mit einer individuellen Antwort auf Kundenkritik beeinflusst man auch andere Leser, die sich Online-Bewertungen ansehen, und verschafft sich durch eine gute Antwort sogar Respekt. Auch wenn die Enttäuschung über die Unzufriedenheit groß ist: Nach Prüfung des Sachverhalts nimmt man gleich Stellung. Im ersten Satz kommt Verständnis zum Ausdruck: „Zunächst einmal vielen Dank für Ihr kritisches Feedback. Für uns ist es immer hilfreich, wenn wir auf Verbesserungsmöglichkeiten hingewiesen werden.“

Dann geht man auf jeden einzelnen Kritikpunkt ein: „Wir entschuldigen uns hiermit, dass die Montage nicht termingerecht ausgeführt wurde. Wir haben im Team eine interne Regelung getroffen, um Terminverzögerungen zu vermeiden oder optimal damit umzugehen.“ Manche Kunden nennen keine konkreten Kritikpunkte, auf die man gezielt reagieren kann. Wenn unzufriedene Kunden nur pauschal schreiben, dass sie unzufrieden sind, sollte man dies im Netz hinterfragen und um präzise Inhalte bitten.

Der Zufriedenheitsgrad der Kunden ist immer das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen ihren Erwartungen und der wahrgenommenen Leistung. Im Fokus der Bewertungen stehen: Termintreue, Preis/Leistungsverhältnis, Arbeits- und Zeitaufwand, Auftreten der Mitarbeiter, Beratung, Kundenbetreuung und Sauberkeit. Positive und negative Inhalte einer Bewertung halten sich oft die Waage und zeigen, dass es eine Chance gibt, den Kunden nicht zu verlieren. Reklamierer im Netz werden nachdenklich, wenn man in der Antwort auf positive Bewertungen anderer Kunden hinweist. Damit zeigt der Anbieter auch ein Stück Selbstbewusstsein, ohne die Kritik im Internet abzuweisen. Auch der kritische Kunde liest im Netz andere Bewertungen und fühlt sich isoliert, wenn er der Einzige ist, der nicht zufrieden ist. Dann könnte die Stellungnahme so ausfallen: „Obwohl wir Ihre Reklamation ernst nehmen, möchten wir darauf hinweisen, dass es sich um eine Einzelmeinung handelt. Wie Sie selbst leicht erkennen, gibt es sehr viele Positiv-Reaktionen unserer zufriedenen Kunden, die wir seit Jahren betreuen“.

Bei einer schriftlichen Reaktion haben sich vier Bausteine bewährt: Dank für die offene Kritik, Verständnis für die Unzufriedenheit, Erklärung der Ursache, und Vorschlag / Lösung für die Zukunft.

Auch wenn es schwer fällt – Gelassenheit bei der Antwort auf eine Bewertung ist wichtig. Man entschärft die Situation nicht, wenn man sich nur verteidigt. Statt den Kunden um Verständnis zu bitten, ist es wirksamer, für seine Enttäuschung Verständnis zu äußern: „Wir verstehen Sie“, liest sich anders als „Wir bitten Sie um Ihr Verständnis“.

Eine schlechte Bewertung kann abgemildert werden, wenn der Kunde seine Bewertung korrigiert. Im Idealfall ist er sogar bereit, seine negative Beurteilung komplett zu entfernen. Der Kunde hat nicht immer Recht, eine unberechtigte Reklamation im Netz kann abgelehnt werden. Dabei weist man auf Branchen-Üblichkeiten hin und erwähnt die Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Bei der Antwort kommt es immer auf die Formulierung an: „Wir können hierfür üblicherweise nicht die Verantwortung übernehmen“ liest sich besser als „Nach unseren Konditionen §§ 12345 sind wir berechtigt …“

Ein-Stern-Bewertungen tun weh

Etwa die Hälfte der verärgerten und enttäuschten Kunden heben ihre Kritik nach einer Entschuldigung wieder auf (Quelle: Impulse „So ein Scheißladen“ 10.03.20). Bewertungsportale und Kommentare auf der eigenen Website und den Social-Media-Kanälen müssen wöchentlich kontrolliert werden. „Hierzu kann man automatische Benachrichtigungen einrichten, z.B. Mediendienste wie Google Alerts, die dem Lieferanten Online-Erwähnungen anzeigen“, rät Anne M. Schüller, mehrfache Buchautorin in ihren Vorträgen. „Wer anonym bewertet, wird von anderen Lesern sehr kritisch wahrgenommen. Trotz Datenschutz sehen viele Leser den Kritiker in der Pflicht, seine Bewertung offenzulegen und sich nicht in der Anonymität zu verstecken.“ Das Image einer anonymen Bewertung ist also nicht automatisch positiv, wird von anderen Bewertenden eher skeptisch gesehen.

Zudem gibt es Untersuchungen, die zeigen, dass einzelne kritische Bewertungen dem Lieferanten mehr Glaubwürdigkeit verleihen als ausschließlich positive Urteile. Immerhin besteht sonst der Verdacht, dass er selbst die lobenden Kommentare verfasst oder in Auftrag gegeben hat.

Auf unsinnige Bewertungen antworten

Typisch für unzufriedene Kunden sind die Übertreibungen des Vorfalls, damit sie ernst genommen werden. Übertreibungen werden am besten ignoriert. Gelegentlich kommt es zu unsachlichen Äußerungen und Vorwürfen des Kunden. Am liebsten würde man zurückschießen.

Sachliche Kritik ist grundsätzlich zulässig, auf persönliche Angriffe reagiert man besser mit Betroffenheit: „Wir sind über Ihre persönlichen Vorwürfe sehr überrascht und nehmen nur zum Sachverhalt Stellung“. Oder: „Wir dürfen doch annehmen, dass Sie trotz Ihrer Anschuldigungen nichts gegen uns persönlich haben“. Auf Angriffe kann man entweder souverän reagieren oder sie einfach ignorieren. Gegen Verleumdungen kann man auch juristisch vorgehen. Das sollte jedoch die absolute Ausnahme sein. Persönliche Angriffe des Bewertenden werden von anderen Lesern meist abgelehnt und nicht ernst genommen. Insofern braucht man sich über Aggressionen keine Gedanken zu machen.

Mögliche Bewertungsfehler

Eine Leistung zu bewerten, ist für Kunden immer auch ein Prozess der Wahrnehmung und verlangt gute Urteilsfähigkeit sowie Vergleichsmöglichkeiten mit Wettbewerbsfirmen. Dabei kommt es zu Fehlern. Vom „Überstrahlungseffekt“ spricht man, wenn der Kunde von einem auffälligen Merkmal, z.B. vom günstigen Angebotspreis auf andere Bewertungspunkte, wie Termintreue schließt, und positive Erwartungen damit verbindet. Ein Punkt kann die gesamte Beurteilung beeinflussen, es überstrahlt alle anderen Wahrnehmungen und drängt Mängel in den Hintergrund. Der „Sympathieeffekt“ bedeutet, dass ein sympathisches Team großzügig und positiv beurteilt wird, dass längere Lieferzeiten keine Rolle mehr spielen. Stammkunden, sowie die Zielgruppe der höheren Einkommen, haben meist höhere Erwartungen an Lieferanten.