Newsletter –
Fernbeziehungen zum Kunden

Ein Newsletter muss in knapper Form nützliche Informationen und Ratschläge enthalten – bei Umfragen äußern Leser immer wieder diesen Wunsch. Im Zeitalter der Informationsüberflutung werden kurze und komprimierte Informationen besser gelesen als lange Sätze. Der Leser will verdichtete und ausgewählte Informationen, für ausführliche Hintergrundberichte kann man einen Verweis auf Quellen machen. Der Umfang einer Ausgabe beträgt max. sechs, ideal sind vier Seiten. Ist die Ausgabe mit einer Nummer versehen, stellt sich der Kunde auf weitere Sendungen ein.

Online-News sind keine Print-Produkte wie das „Kundenmagazin“, das längere Lebensdauer hat und aufwändiger gestaltet ist. Das Leseverhalten am Bildschirm ist anders als das Lesen eines gedruckten Textes. Kurze, prägnante, nutzwertorientierte Texte werden angenommen. Der Grat zwischen lesenswerten Infos und lästigen Spams ist schmal. Findet der Leser keinen Nutzwert, wird er löschen. Mangelndes Interesse entsteht, wenn der Leser die Lektüre nur als Werbung für den Anbieter sieht.

Die direkte Ansprache in der Anrede kommt meist besser an als das unpersönliche „Liebe Kunden“. Ob man mehrere Themen in einem Newsletter zusammenfassen soll, oder ob nur ein Thema sehr ausführlich behandelt wird, darüber gehen die Meinungen weit auseinander. Entscheidend ist, dass die Inhalte für die Zielgruppe relevant sind und etwas Neues bieten.

Text und Layout

Texte sollen kompakt, unterhaltsam, informativ und relevant für die Zielgruppe sein. Je länger ein Satz ist, desto eher bricht der Leser ab. Es gilt also, in kurzen Sätzen viele Informationen zu liefern. Mit einer ansprechenden Betreffzeile und dem Teaser weckt man Interesse am Lesen. Die Aussagen „Wir bieten…, Wir haben…, „Wir können…“ lassen sich leicht umformulieren: „Sie gewinnen…, Das bedeutet für Sie …, Dadurch sparen Sie…, Das bringt Ihnen mehr…“.

Die „Sie-Form“ spricht Kunden direkt an. „Sie“ und „Ihre“ sind Magnetwörter und schaffen einen großen Wirkungsgrad. Es kommt gut an, sich von der Eigenbeurteilung zu entfernen und aus der Perspektive anderer Kunden zu texten: „Unsere Kunden schätzen vor allem…“, Viele Kunden legen Wert auf…“. Wer dabei von seinen Lieferanten oder einer Fachredaktion Texte übernehmen will, muss aus urheberrechtlichen Gründen den Verfasser genau bezeichnen.

Die symmetrische Textanordnung und Wörter in Großbuchstaben wirken etwas konservativ und sprechen vor allem die Zielgruppe ü-40 an. Die Blockanordnung des Textes und eine moderne Schriftart oder Kleinbuchstaben wirken stark auf junge Leser und fallen angenehm auf. Statt einer symmetrischen Textanordnung kann man sich mit der links oder rechts bündigen Textanordnung gut vom Wettbewerb abheben. Leser verbinden einen modern wirkenden Text mit einem erfolgreichen Betrieb.

Der Zeilenabstand sollte mindestens fünf Millimeter betragen, die Zeilenlänge achtzig Zeichen. Eine Schriftgröße von 12 Punkten ist leicht lesbar. Aufmerksamkeitsstarke Head Lines und kurze Absätze sind typisch für Newsletter. Der Wiedererkennungswert periodisch erscheinender Newsletter wird durch den gleichbleibenden Satzspiegel, und die Festlegung auf unverwechselbarer Grafik erzielt. Wer sich die Homepage von anderen Betrieben ansieht, kommt selbst auf gute Ideen.

Großes Interesse gilt auch den Themen Klimaschutz (Think Green) und Nachhaltigkeit, ein Dauerthema, das fürs Image gut ist und immer wieder dazu gehört: schadstoffarmer Fuhrpark, ökologische Verpackungen, Photovoltaik auf dem Dach der Firma.

Erscheinungsweise, Format, Umfang

Der Individualisierungsgrad ist durch die persönliche Anrede des Empfängers hoch, bringt aber nicht mehr Umsatz. Wie oft soll der Newsletter erscheinen? Die regelmäßige Erscheinungsweise schafft einen Gewöhnungseffekt: einmal im Vierteljahr, alle zwei Monate oder monatlich. Größere Abstände als ein Vierteljahr bewirken, dass Kunden die Existenz der Newsletter vergessen werden. Häufigere Erscheinungsweise als einmal pro Monat belastet die Redaktion stark und führt in der Regel zur Lese-Abwehr oder zu oberflächlichem Lesen. Auch die Suche nach interessanten Themen gestaltet sich schwierig bei zu häufiger Erscheinungsweise.

Beim Versandzeitpunkt kommt es auf den Wochentag und die Uhrzeit an. Das Wochenende ist ungünstig, da sammeln sich viele Mails an – das erhöht das Risiko, dass gelöscht wird, weil andere Mails dringender sind. Wer sein Postfach in ruhiger Zeit checkt, wird Werbung nicht gleich löschen. Interessante Inhalte z.B. Experten-Infos über neue Vorschriften, Umweltthemen, Einladungen, Aktionen, Reports über Fachveranstaltungen werden sogar abgespeichert. Der Umfang einer Ausgabe beträgt max. sechs Seiten, ideal sind vier Seiten. Die Lieferung des Newsletters erfolgt auch an Noch-Nicht-Kunden nach deren Genehmigung und nicht ausschließlich A-Kunden. Oberstes Gebot im Marketing ist die Gleichbehandlung aller Kunden, auch der Reklamationskunde wird solange beliefert, bis er ausdrücklich abbestellt.

Im Internet findet man Firmen, die die Redaktion und den Versand der Newsletter zu ganz unterschiedlichen Honoraren professionell erledigen. Wenn man selbst etwas Talent hat für Sprache und Formulierung, kann man die Redaktion selbst machen. Leser erwarten keinen ausgebildeten Redakteur.

Die Leseranalyse

Nach dem Versand geht es an die Auswertung. Man sieht, wer die Mail geöffnet hat und auf welchem Link geklickt wurde. Wer realisiert hat, was vom Leser als nervig empfunden wird, kann Stolpersteine ausräumen. Deshalb ist Probelesen durch Test-Kunden angesagt. Verbesserungspotenziale erfährt man durch eine Kundenumfrage, einmal jährlich. Hierzu eignen sich ein Feedbackbogen mit maximal zehn Fragen, und die Skalierung im bekannten Schulnotensystem. Eine Rücklaufquote von ca. 20 Prozent ist unter Marketingexperten schon sehr gut und sollte erreichbar sein. Da Kunden anonym bleiben möchten, ist der Rücklauf verhalten. Andererseits kann man nur individuell auf schlechte Bewertungen reagieren, wenn die Kontaktdaten des Kunden bekannt sind. Die Auswertung aller Einsendungen kann auch allen Lesern bekannt geben, selbst wenn bei einigen Punkten keine idealen Werte erreicht wurden.